In English

Контакты Напишите нам

+7 495 975-94-26 Закажите звонок

Институт бизнеса и делового администрирования Российской Академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ

e-xecutive.ru


06.09.2010
"Выжить любой ценой (Российские школы бизнеса в условиях сокращающихся наборов)". Комментарии директора ИБДА РАНХиГС С.П. Мясоедова

Наборы сокращаются, рынок настроен враждебно, привычная реклама бесполезна. Российские школы бизнеса цепляются за свои бренды и уже готовы шагнуть в социальные медиа, однако нырнуть с головой в интернет мешает «сарафанное радио». На что сейчас тратят маркетинговые бюджеты те, кто учит бизнесу других, выясняет E-xecutive.

Рецессия отвешивает отрезвляющую пощечину не только бизнесменам, но и тем, кто бизнесу учит. Российские школы бизнеса в условиях сокращающихся наборов пересматривают свои маркетинговые и рекламные стратегии, желая сохранить свое место на рынке. Простым сокращением доходов дело не ограничивается, школы намерены найти наиболее эффективные способы, как продвигать программы и тратить маркетинговые бюджеты.

«После кризиса маркетинговые бюджеты многих российских школ «сдулись» как лопнувшие шарики, — рассказывает в беседе с E-xecutive ректор ИБДА АНХ и вице-президент РАБО Сергей Мясоедов. — Остатки бюджетов аккуратно расходуются, чтобы удержаться на рынке. Только три-четыре наиболее сильные школы сохраняют маркетинговые расходы на прежнем уровне».

Любая школа бизнеса без маркетинга погибнет, поэтому ни одна из российских школ полностью от маркетинговой активности не отказалась, замечает директор по продвижению программ для руководителей ВШМ СПбГУ Мария Шульц, зато бюджеты перераспределяются от имиджевых проектов к более продающим. Представительства иностранных школ в России чувствуют себя лучше. По словам директора по маркетингу и коммуникациям Stockholm School of Economics Russia Анны Измайловой, подконтрольный ей бюджет даже вырос. Этот рост она увязывает с инфляцией и увеличением стоимости программ Executive MBA.

Вся надежда на бренды

«Школы уверены, что пережить кризисные времена поможет сильный бренд, — говорит ведущий специалист группы по работе с бизнес-школами Begin Group Антон Рягузов. — Именно поэтому главные силы своих маркетинговых стратегий школы направляют на поддержание и развитие бренда. Сейчас вопросами репутации и бренда занимаются непосредственно первые лица школ бизнеса».

Мясоедов связывает трепетное отношение к брендам с особенностью деловой культуры в России. По словам ректора ИБДА АНХ, статусность всегда ценилась в нашей стране наравне или даже выше содержания и реальных достижений. Люди жалуются через прессу, что вузы с громким советским прошлым сейчас халтурят, а программы MBA ведущих университетов дают сплошную теорию, говорит Мясоедов, но приходит время выбора, и люди отдают предпочтение тем самым брендам, которые они недавно ругали, даже если приходится поступиться качеством программы. Причем после кризиса эта тенденция только усилилась.

«Доверие к рекламе и обещаниям падает, — продолжает Сергей Мясоедов. — Ведущие школы бизнеса стараются привлечь дополнительное внимание к своему бренду и усилить его статусность. Как? Запускают агрессивную рекламу, подчеркивают элитность своих программ, связывают их с государством и державностью, используют «зонтичный» бренд университета, упоминают о рейтингах и аккредитациях. Тон элитно-статусной рекламы сейчас задает Сколково».

Сарафанные наборы

Школы бизнеса видят два надежных способа достучаться до своего будущего слушателя в кризисные времена. Самым действенным участники рынка единодушно называют «сарафанное радио», когда выпускник советует своим знакомым поступать в его альма-матер. Второй успешный путь наборов основывается на прямом общении с потенциальными слушателями школ.

«Школы воздействуют на так называемое «сарафанное радио» только опосредованно, — замечает Мария Шульц из ВШМ СПбГУ, — Школы делают это через социальные сети, блоги, комментарии и выступления экспертов, преподающих в школе. Но все это сработает, если только школа дает качественное образование».

С рекомендациями «из уст в уста» по эффективности могут сравниться выставки, презентации и дни открытых дверей, выступления на конференциях и другие мероприятиях, говорит Шульц, чуть ниже по эффективности — PR в печатных СМИ и интернете, и только после этого прямая реклама как наименее эффективный канал коммуникаций. Отдача от печатных СМИ продолжает падать, напоминает Мясоедов, поэтому доля интернет-рекламы растет, причем реклама, по его мнению, теряет «наборные функции» и приобретает имиджево-статусный характер. Люди видят рекламу школы бизнеса или программы MBA и думают: «Раз у них есть ресурсы на имиджевую рекламу, значит, они надежны», поясняет ректор.

Социальные сети работают вхолостую

«Наши выпускники создают группы, например, в Facebook, — говорит Анна Измайлова из Stockholm School of Economics Russia. — Но это лишь площадки для общения, а не инструмент для привлечения на программы новых слушателей».

Российские школы бизнеса пока сторонятся соцсетей, считая, что их продукт слишком дорог и сложен для продажи через виртуальные сообщества, но российские маркетологи видят сетевую активность западных коллег и морально готовятся к тому, что работу в интернете скоро придется усилить.

«Школы бизнеса продают комплексные услуги, процесс продвижения и продаж которых сложен, — объясняет Мария Шульц. — Некоторые социальные сети помогают позиционировать школу в глазах пользователей: в сети можно наладить связи person-to-person. С блогами работать сложнее, потому что они требуют большого количества качественного контента».

Западные школы бизнеса на хороший контент не скупятся. Карлос Салдана возглавляет маркетинговый департамент IE Business School и отводит социальным сетям значительную роль в маркетинговой стратегии своей школы. Наибольшее внимание испанская школа уделяет Facebook, Twitter и Youtube, с помощью эти площадок студенты и кандидаты получают быстрые ответы на свои вопросы, узнают о мероприятиях и развивают отношения со школой через современные каналы общения. Видео-контент становится важным орудием в руках маркетолога, ведь не каждый желающий получить бизнес-образование может позволить себе прийти на ознакомительную лекцию.

«Социальные медиа сильно влияют на кандидатов, — говорит в интервью E-xecutive помощник директора по маркетингу INSEAD Мелисса Джонс. — Студенты рассказывают мне, что перед поступлением они подолгу изучают блоги и форумы, чтобы из первых рук получить правдивые и честные мнения о жизни студента MBA. На корпоративном сайте школы такую объективность найти сложно. Сейчас целевая аудитория школ бизнеса почти целиком состоит из поколения Y, поэтому школы обязаны быть заметны в социальных медиа — это один из сильнейших маркетинговых каналов в интернете».

Аудитория выставок умнеет

Люди могут искать информацию в сети, но интернет ни в коей мере не отменяет выставки, уверена генеральный директор Begin Group Ольга Гозман. Если раньше выставки были источником для получения базовой информации, то сейчас люди запасаются в сети общими знаниями о школах, определяют для себя круг программ по значимым критериям, а затем приходят на выставки, чтобы задать волнующие вопросы.

«Часто люди выбирают место учебы по своим особым критериям, и школы просто физически не могут учесть все возможные вопросы в текстах на своих сайтах, — говорит Гозман. — В последние годы мы отмечаем, что аудитория выставок становится более подготовленной и целеустремленной. Люди знают, что они ищут, поэтому существенно сокращается время для принятия решения, а это повышает маркетинговую ценность выставок для бизнес-школ».

Однозначного ответа на вопрос «Как лучше продвигать школу бизнеса?» не существует, замечает Анна Измайлова, человек может часами изучать программы на выставке, но окончательное решение примет, когда, например, услышит интервью представителя одной из школ в радио-эфире.

Школы бизнеса сидят на игле «сарафанного радио», благодаря которому их бюджеты ежегодно наполняются хрустящими купюрами. В этом году люди расстаются с деньгами особенно неохотно, поэтому наполнить классы будет сложно. Довольный выпускник, советующий своим друзьям повторить его путь, — это, безусловно, лучшая реклама для школы бизнеса, но стоит ли отбрасывать из-за этого мысли о новых маркетинговых экспериментах в тех же социальных медиа? Возможно, наборы осени 2010 года подскажут школам ответ на этот вопрос.

Александр Шенаев

 


Задайте нам свой вопрос с помощью формы обратной связи

Выберите тематику вопроса

Введите символы с картинки
Обновить

Наши менеджеры ответят Вам в течение одного
рабочего дня. Спасибо!