In English

Контакты Напишите нам

+7 495 937-07-47 Закажите звонок

Институт бизнеса и делового администрирования Российской Академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ

rbk.ru


25.12.2009
Статья Илиопуло Андрея, Президента корпорации «Эконика», выпускника Магистерской программы «Стратегическое управление», выпуск 2002 г.

20 лет назад пятеро студентов Московского института управления решили, что пора начинать зарабатывать на жизнь, используя полученные в вузе знания. Организовали Молодежный центр по обучению иностранцев русскому языку и международному обмену учащихся. В название своего начинания - «Эконика» - молодые люди вложили все свои ожидания, ведь оно составлено из двух слов: «экономика» и «Ника» - богиня победы. Заработанные на языковых курсах деньги – 250 тыс. долларов – стали стартовым капиталом для оптовой торговли обувью. Вскоре появились еще два бизес-направления – торговля промышленным оборудованием и недвижимость. В большинстве случаев собственники диверсифицированных компаний на определенном этапе развития выбирают наиболее успешное направление, а остальные продают. Владельцы «Эконики» сохранили все три. Ни одна из компаний корпорации не вошла в тройку лидеров своего рынка. Но в различное время каждая из них играла роль паровоза, вытаскивающего бизнес в целом. И в этом году подобная стратегия позволила корпорации остаться на плаву.

Ноги кормят

Андрей Илиопуло считает, что в кризис надо развиваться на собственные средства и не ставить перед собой невыполнимых задач

Андрей Илиопуло, один из пяти основателей, а ныне президент корпорации «Эконика», вспоминает, что по-настоящему крупный контракт на поставку итальянской обуви они заключили летом 1992 года. «С первым поставщиком мы познакомились на выставке в Экспоцентре, - сказал он в интервью журналу «РБК». - «Аджимпекс» был основным дистрибьютором итальянской обуви «Разноэкспорта». Наш контракт объемом 1,2 млн долларов был у них первым после прекращения госпоставок». Не обошлось без курьезов: когда товар был доставлен, выяснилось, что это зимняя обувь, и предпринимателям придется продавать сапоги на меху в июльскую жару. Последующие поставки оговаривались уже более детально, и дело пошло. Уже в следующем году оборот «Эконики» составил 8 млн долларов. «Мы старались взять скоростью: в 1993-1994-м самолетами возили обувь на Дальний Восток и на Сахалин, - говорит г-н Илиопуло. - До этого, кроме нас, так никто не делал».

В том же 1994-м компания начала открывать собственные магазины. А через пять лет было решено продавать только свои бренды. Alia Pugacheva стала одной из таких марок. «Я считаю, это была прорывная идея - пригласить к сотрудничеству Аллу Пугачеву, - рассуждает г-н Илиопуло. - В регионах люди вставали памятниками, слезы брызгали у них из глаз, когда в магазинах они видели Аллу Борисовну». Кстати, обувь марки Alia Pugacheva составляет 10-12% годового объема продаж в натуральном выражении и 15-17% - в денежном. Поначалу заказы на пошив обуви размещали в Италии, Испании и Германии. Потом перенесли их на Восток. «Сегодня 10-15% обуви производится в Италии, - конкретизирует г-н Илиопуло. - А основное производство - в Азии (Китай и Тайвань), а также в Бразилии». К концу 2008-го торговая сеть «Эконика» насчитывала 107 магазинов в разных регионах страны, их оборот по итогам года составил 85,8 млн долларов.

В разных корзинах
Два других направления деятельности подсказали случай и логика. Промышленным и строительным оборудованием заинтересовался один из отцов-основателей «Эконики» Вадим Кириллов: однокурсник в 1992 году уехал по распределению в Оренбург, где у него завязались нужные знакомства. «С того времени и пошло: сначала продавали отечественные сварочные аппараты и компрессоры, сейчас - преимущественно импортное оборудование», - рассказывает Андрей Илиопуло. В 1994-м была зарегистрирована компания «Эконика-Техно». Каждый год она выходила в новые сегменты, пользуясь тем, что рынка продаж промышленного оборудования как такового в нашей стране не было, как и крупных игроков, способных диктовать свои условия. В результате ассортимент «Эконики-Техно» достиг 7,5 тыс. наименований - от промышленных компрессоров до кабелей и сантехники. В 2000 году оборот компании составил 17,1 млн долларов. И в последующие четыре года это направление корпорации показывало наибольшую динамику роста оборота. Было открыто девять региональных офисов: в Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Уфе, Саратове, Челябинске, Перми и Ростове-на-Дону. В корпорации «Эконика-Техно» лидировала по выручке, пока не наступил бум жилой недвижимости, на волне которого на первый план вышло девелоперское подразделение - «Сити-XXI век».
Строительная компания «Эконики» выросла из небольшой риэлторской конторы, основанной Андреем Илиопуло в 1997 году. «На наше решение заняться недвижимостью повлияли скорее обстоятельства и определенные знакомые, которые вовремя рассказали о том, как развивается этот рынок», - говорит он. Строительством жилья занялись через несколько лет. Опять же знакомства позволили добиться выделения участков под застройку. Тогда квадратный метр в Москве стоил порядка 400 долларов - ощутимо меньше, чем в европейских столицах, а обеспеченность населения жильем была в десятки раз ниже. Когда в середине 2000-х начала активно развиваться ипотека, «Сити-XXI век» стала увеличивать выручку на 30-40% в год. «Бывшие риэлторы, которые знали рынок жилья и сумели накопить нужный капитал, естественно, занялись застройкой. Таких компаний примерно 30% от общего числа девелоперов. Среди них самые известные - «Инком», «Веско Групп», «Миэль», «Мульти Групп», - комментирует ситуацию заместитель генерального директора инвестиционно-строительного холдинга Rodex Group Виталий Бирюков. Первые участки под застройку появились в Строгине. «Один из основателей строительного направления нашей корпорации, председатель совета директоров компании.

Кризис серьезно прошелся по всем направлениям «Эконики». С торговлей оборудованием дело обстоит как у всех, то есть весьма напряженно. Этот рынок, по словам Андрея Илиопуло, просел больше других. «Спрос на промышленное оборудование упал на 30-40%, - сообщил журналу «РБК» исполнительный директор Discovery Research Group Илья Ломакин. - А условия финансирования ухудшились раза в четыре: лизинг промышленного оборудования умер вообще, условия кредитования для среднего потребителя нереальны». На его взгляд, явных признаков оживления рынок пока не проявляет.

Девелоперское направление по сравнению с прошлым годом недосчиталось третьей части выручки. Сейчас строителям от «Эконики» приходится, может быть, легче, чем их коллегам, так как ни один банк претензий по погашению кредитов компании пока не предъявлял. «В Сбербанке у нас кредитная линия на 60 млн долларов, часть проектов финансируется европейскими банками, кредиты предоставлены на срок восемь-десять лет», - уточняет г-н Илиопуло. Эксперты считают, что у «Сити-XXI век» сейчас есть конкурентные преимущества, так как и до кризиса она выставляла умеренную стоимость квадратного метра, сравнимую с ценами на вторичном рынке. «Естественно, теперь, когда ипотека скончалась, продажи просели у всех, но, я думаю, то, что в «Сити» не тяготели к суперэлитности, несомненно, облегчает их нынешнее положение», - рассуждает руководитель аналитического центра IRN.ru Олег Репченко. Однако эта компания, как и все, объявила о снижении цен на жилье. В Строгине квадратный метр она продает за 140 тыс. рублей, а в Видном - по 77 тыс. рублей, что соответствует среднему предложению в столице.
Владельцы «Эконики» считают, что худшие времена позади. Андрей Илиопуло отмечает, что в последние два месяца в строительном направлении и торговле оборудованием отставание от показателей прошлого года сократилось до 20%. По предварительным данным за восемь месяцев

2009 года оборот холдинга составил 109,3 млн долларов. В сентябре выручка на 35% превысила показатели августа, в октябре эта тенденция сохранилась. В целом за год в «Эконике» рассчитывают довести выручку до 210-225 млн долларов (в 2008-м совокупный оборот корпорации составил 335,7 млн долларов).

Эффект перераспределения
Меньше всего в кризис пострадало обувное направление. Именно оно и стало локомотивом, вывозящим корпорацию из кризиса. Оборот обувной сети «Эконика», правда, не вырос, но остался на уровне прошлого года. Тогда как за последние 10 лет еще ни разу динамика роста выручки розницы не превышала показателей других дивизионов. Эксперты рынка утверждают, что продажи обуви в этом году в нашей стране снизились на 30-40%. В свою очередь, вице-президент корпорации «Эконика» Сергей Саркисов считает, что масштабы падения несколько преувеличены. «Я вижу только 15-20-процентное снижение в натуральных величинах, - говорит он. - Если девальвация остановится на нынешнем уровне, дальнейший потенциал падения оцениваю так же - в 15-20%». И все же продажи снижаются, покупок на одного клиента теперь приходится меньше. Г-н Саркисов говорит, что в его сети рост продаж обуви составил 7% - за счет тех, кто отказался от приобретения более дорогой продукции. Увеличению выручки «Эконики» способствовало и рублевое повышение цен. «В январе-июле 2009-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рублевая выручка возросла на 20%, а средняя цена на сумки и обувь - на 12%», - конкретизирует он.

Генеральный директор ООО «Экко-Рос» (российское представительство датской компании Ессо) Олег Харланов в беседе с журналом «РБК» отметил, что пути развития для обувной розницы по-прежнему существуют. Главное - выбрать грамотную стратегию. «Тем, кто раньше сам выдавал франчайзи товарные кредиты, советую переложить эту заботу на плечи банка-партнера. Для уменьшения рисков переведите поставщиков услуг на постоплату», - рекомендует он. По его мнению, нужно искать новые рыночные возможности и уменьшать риски, а не зацикливаться на снижении издержек. В «Эконике» также считают, что необходимо придерживаться выбранной однажды ценовой ниши, развиваться по возможности на собственные средства и не ставить перед собой невыполнимых задач. Благодаря осторожной политике компания рассчитывает в 2010 году открыть 13-15 новых магазинов. А вот рассуждать о росте финансовых показателей в «Эконике» пока не берутся.

Своим путем
Андрей Илиопуло не сомневается, что принятая когда-то стратегия - развитие трех разных направлений - придает его бизнесу стабильность. «В 1998 году приходилось спасать обувщиков, пострадавших от девальвации, теперь они вывозят ситуацию», - говорит он.

В сложные времена наиболее успешное направление «Эконики» поддерживало два других. Сейчас локомотивом стала розница.

Партнер ИФК «Альт» Дмитрий Сироткин также полагает, что стабильный обувной бизнес дает «Эконике» возможность поддержать два других напрайления. «В тучные времена такая многопрофильность могла бы обойтись слишком дорого; потому что, развивая сразу три направления, трудно в равной степени обеспечить их ресурсами», - считает г-н Сироткин. Но то, что когда-то снижало эффективность корпорации в целом, во время кризиса оказалось выигрышным. Директор по стратегическому консалтингу Pricewaterhouse-Coopers в России Евгений Отнельченко отмечает, что в России во времена приватизации сформировалось большое количество много-профильных холдингов. Позже владельцы уменьшали количество направлений, выбирая наиболее перспективные. А в условиях кризиса компании ищут в диверсификации возможность снизить общие риски бизнеса.

Директор практики консультационных услуг компании Ernst & Young Денис Камышев видит в многопрофильных компаниях, подобных «Эконике», еще одно преимущество. «Они часто формируются ограниченной группой акционеров, которые готовы достаточно быстро мобилизовать ресурсы существующего бизнеса для инвестирования в новый», - объясняет он. Г-н Камышев считает, что подобная бизнес-модель устойчива к системным отраслевым кризисам, но в период глобальной экономической нестабильности она становится более уязвимой. «Результаты наших исследований свидетельствуют, что за последние полгода тенденция к продаже непрофильного бизнеса крупными компаниями усилилась», - констатирует эксперт. Однако владельцы «Эконики» явно не собираются жертвовать ни одним из своих детищ, надеясь сохранить их все. Как им это удастся, покажут ближайшие два-три года.

Как поддержать продажи
Ариадна ДУБИНА, аналитик Discovery Research Group, считает, что обувной сети «Эконика» остаться на плаву помогли нестандартные маркетинговые ходы. В 2005 году был начат ребрендинг розницы. Старое название решили сохранить, но поменяли цветовую гамму логотипа. Изменилась и организация торгового пространства, были добавлены «свои» запахи и музыка. После этого торговые точки сети стали называться каскетами. Чем каскеты отличаются от обычных магазинов с открытой выкладкой, не совсем понятно, но загадочное название сыграло свою роль. Ребрендинг обошелся компании в 6,5 млн долларов, и эффективность работы выросла существенно. «Любой магазин, который переходит в формат каскета, на 30-40% увеличивает продажи, даже в кризис наблюдается положительная динамика», - уверяет вице-президент компании Сергей Саркисов. В ноябре 2007-го «Эконика» реализовала необычную рекламную кампанию: несколько дней подряд пассажиры московского метро в час пик наблюдали, как жизнерадостные студентки с фирменными пакетами «Эконики» эмоционально обсуждали только что совершенные покупки и прямо в подземке примеряли их, вызывая неподдельный интерес окружающих.


Задайте нам свой вопрос с помощью формы обратной связи

Выберите тематику вопроса

Введите символы с картинки
Обновить

Наши менеджеры ответят Вам в течение одного
рабочего дня. Спасибо!